“中國酒店業(yè)步入資本并購時代，錦江、首旅、華住三家鼎立，瓜分半壁江山。在這種競爭格局下任何一家欲進(jìn)入酒店連鎖經(jīng)營領(lǐng)域的初創(chuàng)品牌，要么臣服于巨頭存活，要么夾縫中突圍求生存！”

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序 

 

2013年，亞朵酒店帶著人文氣息從酒店紅海殺出一條血路，讓我們看到酒店業(yè)的創(chuàng)新尚存一線生機(jī)。同年成立，2017年進(jìn)入中國的OYO，一路征城掠地整合50萬間客房，讓我們堅信創(chuàng)新是酒店創(chuàng)業(yè)唯一的出路！ 

 

中國酒店行業(yè)cr3數(shù)據(jù)（來源前瞻產(chǎn)業(yè)研究院）

 

鼎亞悅住，一家涉略酒店管理業(yè)務(wù)尚淺的公司，從代理希岸酒店中萌生自創(chuàng)連鎖酒店品牌的想法。2019年冬，左右格局迎著北方第一場雪，踏上鼎亞悅住酒店創(chuàng)新突圍的征程。 

 

從戰(zhàn)略解碼（魂）、品牌塑造（相）和文化落地（行），我們來看看一家初創(chuàng)品牌酒店是如何從0到1實現(xiàn)破繭而生的？

 

 

 

魂

企業(yè)的本質(zhì)是創(chuàng)造價值 

 

酒店業(yè)的差異化價值塑造就是創(chuàng)新生活方式

鼎亞悅住要塑造何種生活方式？

 

酒店業(yè)的本質(zhì)是空間+服務(wù)的綜合體驗，酒店提供給顧客不僅僅是一個住宿的場所，而是一種生活方式。不同的生活方式就代表了差異化的價值，鼎亞悅住要塑造差異化價值，就要明確 “為哪個階層，提供什么樣的生活方式”。

 

通過深入的內(nèi)外部調(diào)研分析，我們將鼎亞悅住的戰(zhàn)略思考總結(jié)成12個字：

 

取勢中端

聚焦社交

尋根文化

 

取勢中端是我們對市場定位的思考，

聚焦社交是我們對價值定位的思考，

尋根文化是我們對符號定位的思考。

 

1、 取勢中端，取酒店行業(yè)大勢入局

 

據(jù)數(shù)據(jù)顯示：截止2019年1月1日，中端酒店客房同比增長57.24%。伴隨消費升級的大背景，中端型酒店成為各路諸侯爭相分食的蛋糕。

 

另一方面，相比美國超過50%的中端連鎖酒店占比，中國中端型酒店的比例還有很大的上升空間。

 

 

“勢”往往無形，卻具有方向。順勢而上則事半功倍，逆勢而動則事倍功半。因此，取勢中端是鼎亞悅住入局酒店行業(yè)最合適的市場戰(zhàn)略。

 

2、聚焦社交，以創(chuàng)新生活方式破局

 

隨著中端酒店的快速發(fā)展，年輕消費群體個性化與多樣化的特征激發(fā)了個性與多元的消費需求。數(shù)據(jù)顯示，同城酒店消費占比逐步提升，周末生活、日常聚會、出行出游等酒店消費需求上漲。 

 

而在這些需求中，年輕人對于社交的需求是國內(nèi)酒店長期忽視的。在傳統(tǒng)中國人的視野中，酒店是休息睡覺的地方，是私密的場所。但在新一代年輕人心中，酒店不應(yīng)是孤島一樣的存在。他們渴望走出封閉的客房門，去結(jié)識陌生人，分享自己喜愛的事物。

我們?yōu)槎啇傋〈_定了 "酒店+社交 " 的價值創(chuàng)新。以社交為核心，以酒店為載體，為年輕人提供結(jié)識朋友、日常聚會、分享生活的社交型生活方式。

 

3、尋根文化，借高感性文化母體賦能

 

品牌是個經(jīng)濟(jì)事物，同時也是個文化事物。特別是中高端品牌，高感性才能塑造高溢價，而文化認(rèn)同是高感性的基石。

 

什么樣的社交文化是深根國人內(nèi)心的？是一說出來就能被喚醒和調(diào)動的？

 

 

近水樓臺先得月，作為山東本土品牌，我們瞬間就想到儒家文化，“德不孤，必有鄰”，“有朋自遠(yuǎn)方來，不亦樂乎”，“君子和而不同，小人同而不和”，“三人行，必有我?guī)熝?rdquo;……

 

儒家的睦鄰友好文化是大道、是大智慧、是鼎亞悅住最契合的文化母體，是社交酒店創(chuàng)新的肥沃土壤。

 

綜上，鼎亞悅住的魂就是：為高知的新中產(chǎn)階層，塑造以儒家睦鄰友好文化為核心的社交型中端酒店體驗。

 

 

 

相

品牌的本質(zhì)是創(chuàng)造價值感 

 

感知酒店差異化價值的捷徑就是文化符號

鼎亞悅住的儒文化+社交價值如何符號化？

 

品牌代表著溢價，溢價的前提是客戶對品牌產(chǎn)生更多的價值感。

 

酒店的價值感從哪里構(gòu)建？答案是符號化

 

符號是最簡約的信息，是最強(qiáng)有力的指令，是構(gòu)建品牌價值感的密碼。從價值到價值感的塑造需要的是符號的工具和語言的工具，需要的是一看即懂的可視化原則和一聽就知的易傳播原則。

 

為了將鼎亞悅住的儒文化與社交價值符號化、可視化，我們做了以下幾個方面的工作： 

 

1、命名：儒鄰

     儒文化社交酒店戰(zhàn)略的第一符號

 

艾爾·里斯說：名字是信息與人腦之間的第一個接觸點。只有讓消費者第一時間知道你是誰，你能干什么，品牌才有機(jī)會進(jìn)入消費者的心智。

 

因此，命名就是戰(zhàn)略，就是資產(chǎn)，就是識別的第一符號，是戰(zhàn)略研究的厚積薄發(fā)，臨門一腳。給新品牌命名永遠(yuǎn)是第一等重要的大事。

 

給鼎亞悅住的酒店品牌命名是水到渠成的，儒家睦鄰友好文化就是創(chuàng)作的藍(lán)本。

就這樣，“儒鄰” 呼之即出，一氣呵成！

 

 

儒即儒學(xué)再造，鄰即鄰社重啟。

既講清楚了儒家睦鄰友好的文化母體，也講清楚了社交酒店的戰(zhàn)略定位。

 

2、口號：有朋遠(yuǎn)來，不亦樂乎

     儒文化社交酒店戰(zhàn)略的第二符號

 

品牌口號的兩大核心作用：一是刺激消費行為，二是讓消費者幫你傳播。

 

為此，我們需要一句人人都能聽懂的話，一句人人掛在嘴邊的話，一句能說動顧客的話。這句話，就藏在儒家最重要的著作《論語》之中—— “有朋自遠(yuǎn)方來，不亦樂乎”。

 

 

這句話是《論語》開篇第一句，是每一個中國人都懂的一句話，表達(dá)了我們對朋友的重視與喜愛。儒鄰正是要將每一個顧客都視為自己的朋友，用最好的禮遇來招待。

 

為將書面語口語化，我們將其調(diào)整為 “有朋遠(yuǎn)來，不亦樂乎”，一句深根千年文化的品牌口號由此誕生，延續(xù)文化生命力必定助力儒鄰品牌生生不息。

  

3、標(biāo)識：仁者樂山，智者樂水

     儒文化社交酒店戰(zhàn)略的第三符號

 

視覺是品牌最強(qiáng)的識別環(huán)節(jié)，好的標(biāo)識解決識別的基礎(chǔ)上還要解決美學(xué)的問題，這是左右格局的標(biāo)識設(shè)計觀。

 

如何打造儒鄰酒店兼有東方智慧與國際視野的美學(xué)符號？

 

答案依然從《論語》中來。《論語·雍也篇》有這樣一段話——

子曰：“智者樂水，仁者樂山；智者動，仁者靜；智者樂，仁者壽。”

 

 

我們從這兩句話中得到靈感，取山之厚重，水之流動，將儒鄰的拼音作為設(shè)計主題，創(chuàng)作出一套高識別度的字體標(biāo)。

 

儒鄰漢字字體的設(shè)計則取靈感于孔府建筑的懸山頂結(jié)構(gòu)，通過向上懸起的筆觸，表達(dá)儒家文化的厚重、尊嚴(yán)，與拼音的飄灑交相呼應(yīng)。

 

 

4、顏色：山潑黛，水挼藍(lán)

      儒文化社交酒店戰(zhàn)略的第四符號

 

一個品牌成就一種顏色，一種顏色也能讓一個品牌更深入人心。

 

在色彩運用上，我們從建筑上獲取靈感，取 “山潑黛，水挼藍(lán)”。

 

“水色天光共蔚藍(lán)” 的黛藍(lán)色作為主色彩。調(diào)動消費者心中對 “智者樂水，仁者樂山” 的記憶，讓消費者快速識別品牌。

 

取 “青山缺處紅日沉” 的赤紅色為次要顏色，與黛藍(lán)色形成鮮明對比。一穩(wěn)重一活潑，增強(qiáng)了品牌在消費者心中的識別度。

 

5、調(diào)性：國潮風(fēng)格

   儒文化社交酒店戰(zhàn)略的第五符號

 

品牌風(fēng)格調(diào)性是品牌的氣質(zhì)表達(dá)，是高感性塑造的核武器。

我們將儒鄰定義為一個暖心的國潮品牌，借儒家文化的底蘊，為新知階層打造東方新潮的商旅生活范本。

 

 

儒鄰，如君子般溫文爾雅，卻又不失融入當(dāng)代社會的時尚品位，它希望成為東方新潮酒店生活方式的引領(lǐng)者。

 

文化符號化、價值可視化是創(chuàng)造品牌價值感的核心原則，左右格局從五個板塊的符號化建構(gòu)起儒鄰品牌的價值感：

 

儒鄰，是儒文化社交酒店戰(zhàn)略的符號化

有朋遠(yuǎn)來，不亦樂乎，是儒鄰價值的符號化

仁者樂山，智者樂水，是儒鄰識別的符號化

山潑黛，水挼藍(lán)，是儒鄰記憶的符號化

國潮風(fēng)格，是儒鄰氣質(zhì)的符號化

 

一系列價值感的符號化落地，就是品牌系統(tǒng)構(gòu)建的過程，就是儒鄰的儒文化與社交價值落地的過程。

 

 

 

行

營銷的本質(zhì)是創(chuàng)造價值認(rèn)同 

 

酒店營銷的本質(zhì)就是塑造差異化的用戶體驗

儒鄰酒店用戶體驗價值的認(rèn)同如何落地？

 

對酒店行業(yè)而言，差異化的服務(wù)體驗與差異化的空間設(shè)計是構(gòu)建價值認(rèn)同的關(guān)鍵。

 

在儒鄰的價值認(rèn)同構(gòu)建中，左右格局將儒家文化在酒店綜合體驗中的滲透與落地作為第一要務(wù)。以世說新語的方式重塑服務(wù)體驗，以儒家文化代表的東方智慧與國際視野的交叉融合打造空間設(shè)計。

  

1、服務(wù)體驗的價值認(rèn)同構(gòu)建

 

酒店作為服務(wù)業(yè)，服務(wù)創(chuàng)新是永恒的課題。

 

 

縱觀世界酒店發(fā)展史，不管是“傳奇”的雅高，還是“毫無保留”的萬豪，亦或“恰到好處”的帝國酒店，對服務(wù)的注重都無以復(fù)加。

 

儒鄰酒店的服務(wù)創(chuàng)新從何處開始？

 

眾所周知，仁、義、禮、智、信是儒家提倡的道德準(zhǔn)則，貫穿于中華倫理的發(fā)展中，是中國價值體系中的最核心因素。

 

我們由此得到靈感，左右將君子五德融入酒店服務(wù)業(yè)，以“仁”構(gòu)建社區(qū)思維，打造彼此親善的和樂社區(qū)。

 

以 “義” 構(gòu)建讓利模式，打造讓利顧客的商業(yè)模式。以 “禮” 構(gòu)建禮遇服務(wù)，打造禮遇新儒的服務(wù)體系。以 “智” 構(gòu)建智慧體驗，打造知識智能的增值體驗。以 “信” 構(gòu)建信任機(jī)制，打造信任信賴的會員機(jī)制。

 

將 “仁、義、禮、智、信” 融入酒店服務(wù)的每一個毛細(xì)血管，讓儒家睦鄰友好的文化血液在儒鄰酒店的服務(wù)中流淌，給顧客以獨一無二的服務(wù)體驗。

  

2、空間體驗的價值認(rèn)同構(gòu)建

 

為了讓儒文化與社交價值在空間體驗中釋放出來，左右格局提出了社交大公區(qū)的概念。

 

左右格局的大公區(qū)概念，則是一切以社交為核心重新設(shè)計，將公共區(qū)域打造成年輕人的社交場所。通過有趣的主題活動和派對，塑造輕松休閑的互動氛圍，吸引客人走出房間，來到酒店的公共空間享受社交的樂趣。

 

表現(xiàn)手法上以古人游園雅集為始，把高雅藝術(shù)融入酒店中，再以當(dāng)代手法的形式展示。從景觀手法置入，以悠遠(yuǎn)靜謐的意境營造浸入式景觀并引進(jìn)空間，讓景與物的契合，人與人的互動流暢而豐富層次。

此間多重美學(xué)借景自然，不同材質(zhì)所形成的自然肌理，寓物以形，侘寂為美，使每一位參與者以沉浸狀態(tài)全方位感受接觸酒店文化。

 

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結(jié)語

 

消費升級為中國酒店業(yè)的創(chuàng)新提供了土壤，中國文化為中國酒店業(yè)的創(chuàng)新提供了養(yǎng)料。

 

儒家文化，是中國人血液中流淌的基因，是我們生活行動的指南。儒鄰由此獲得了天生帶感的品牌認(rèn)知，實現(xiàn)了初創(chuàng)品牌走向國民品牌的跨越式前進(jìn)。

 

2019年，儒鄰酒店與攜程達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方共同合作發(fā)展儒鄰品牌。這充分說明文化對于酒店創(chuàng)新的價值，資本對創(chuàng)新型酒店的認(rèn)可。

 

品牌與文化這對超級CP將為中國商業(yè)的發(fā)展續(xù)寫新時代的傳奇，我們拭目以待。 

 

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