A-客戶遇到什么問題

一個理想主義+完美主義的創新者，錨定在聲學電子領域殺出一條血路。

 

百靈是一家起步較高的創業型公司，以聲學電子產品作為事業突破口，創始人寧遠貴創業前是投行精英、頂級操盤手，擁有專業的投資思維和科創領域扎實的分析經驗。憑借西北工業大學陳景東教授的聲學專利技術授權，2017年寧遠貴在深圳南山科技園創立了深圳百靈聲學有限公司，希望借助全球領先的聲學技術，在聲學消費電子領域創立一個全新的擁有影響力的品牌。

 

此時，深圳百靈聲學有限公司已完成百靈聲學LARKACOUSTICS的單一類目文字及圖形商標注冊，但無法注冊到公司涉及的軟件、硬件和語音交互三大業務對應的全部商標類目，考慮到公司對該品牌寄予的國際化品牌期望，寧總決定將百靈聲學作為2B業務品牌，在此基礎上重新為2C業務開創一個品牌，并對品牌進行系統化構建。

 

百靈新品牌的戰略定位及品牌話語系統構建成為客戶迫不及待需要解決的難題，但兩個月的項目時間要求，對于左右格局而言也是一個不小的難題。

 

 

 

 

B-左右格局解決之道 

理性是基石、感性是升華——左右腦價值定位

 

一、抽絲剝繭，從行業分析入手

 

我們先從外部視角對聲學領域的硬件、軟件和語音交互三個板塊的市場情況、競爭品牌、產品形態、消費者需求等內容進行全面分析，同時通過內部訪談提綱對寧遠貴總裁和公司高層進行深度座談，從內部視角對行業及百靈進行深入了解。我們從中獲取到一個重要信息，目前行業中硬件、軟件和語音交互三大板塊均有強勢品牌存在，且競爭異常激烈，但圍繞三大板塊整合創新卻鮮有企業涉足。

 

三大板塊整合創新的非凡價值，在于對于消費者而言它意味著更好的更高維的語音體驗，三大板塊整合創新對核心聲學技術有極高要求，而百靈正好在這方面擁有得天獨厚的資源，這對于百靈而言則是一個戰略機遇，我們將三大板塊的整合創新定義為聲態系統構建，將“打造領先的聲態系統”作為百靈的戰略目標。

 

全面品牌競爭階段——實際上就是通過品牌系統構建對消費者心智資源實施的掠奪與控制。

基于這一認知，我們將百靈品牌戰的戰場移到消費者的心智當中。（心智資源——是指那些在消費者頭腦中能夠影響其對品牌做出選擇，能夠充分反映消費者價值觀的固有概念，通常在呈現理性價值和感性價值 。）

 

搶占怎樣的理性和感性心智資源？既然聲態系統意味著更好的更高維的語音體驗，我們先從這個點著手，什么樣的語音才算是更好的更高維的語音呢？

 

從專業上講，高保真HIFI代表著高解析，低音染，高還原度，聲音中性，聲場和結像規整，分離度完美，是最高品質聲音的代名詞。于是，我們提出“保真好聲”的概念，但這個點并沒有解決語音交互體驗的價值，我們在此基礎上進一步挖掘。

 

如果說保真好聲解決了聽者對聲效體驗的需求，那么對于更高層次的語音交互而言，適時適地和人工智能則成為更高的語音體驗價值，我們將這一體驗價值定義為“真智互聯”，即保真智能的語音互聯體驗，也就是百靈新品牌的理性價值。

 

從理性價值上升到感性價值，我們需要找到品牌隱藏在消費者心智中的情感紐帶，百靈新品牌可以搶占何種情感資源？

 

好的語音交互如同一個好的伴侶，總是在你最需要的時候給你最真摯的陪伴，如星星閃爍天空的光亮，如微風拂過草原的聲息，它是兩個獨立靈魂之間的真情共鳴，哪怕只是一句問候，一個微笑……“真摯陪伴”就是百靈新品牌的感性價值，擁有百靈新品牌就擁有了一個真摯的伴侶。

 

讓語音真智互聯，給用戶真摯陪伴——

 

至此，百靈新品牌的價值定位得以呈現，接下來項目組需要解決的是品牌的系統構建，包括品牌命名、品牌口號、品牌個性、品牌簡介等內容。

 

 

二、命名即傳播、命名即資產——互聯網命名法則

 

關鍵點思考：命名方法萬千種，地毯式命名策略顯然與緊張的時間不匹配，項目團隊接到CASE后第一時間組織了頭腦風暴會，迅速明確幾個關鍵點——

 

1、百靈，作為人們熟知的鳥中歌王，有天然的心智認知基礎，與聲學行業有著天然的聯想屬性，可以承接這一核心認知資產；

 

2、考慮到未來要走國際化發展之路，項目組決定以英文名作為第一命名創作主體；

 

3、考慮到品牌為初創，需要盡快構建品牌認知度，多次溝通后與客戶就命名法則達成一致意見，即采用互聯網命名法則，充分發揮命名的能量。

 

所有的經營動作都是為戰略服務，命名也不例外。百靈新品牌應該兼顧滿足硬件、軟件和語音交互三大板塊的屬性，同時要以關鍵點思考作為策略支撐。在此基礎上，項目組開啟百靈新品牌命名創建之旅……

 

經過一個多月的創意醞釀和頭腦風暴，項目組創作了數百個品牌命名，除去存在注冊問題的，我們向百靈管理層提報了三個核心命名方案，經過激烈的辯論碰撞和顧客盲測驗證，最終方案一GOODLARK成功上位，成為百靈聲學2C業務的品牌名。

 

GOODLARK之所以能成功入選，因為它滿足了互聯網命名好聽、好記、好玩、好識別、好傳播的基本要求，GOODLARK與GOODLUCK諧音，一方面可以借助后者良好的語義，表達溝通間的愜意，傳遞品牌的溫度，另一方面，語義的誤差，又為品牌制造話題，為品牌帶來自發的傳播能量。與此同時，GOODLARK承襲了LARK百靈這個關鍵心智認知，此外也傳遞了“保真好聲” 的品牌核心價值，更關鍵的一點是GOODLARK在硬件、軟件和語音交互三大板塊都具備很好的適用性，滿足了命名為戰略服務的基本方針。

 

左右格局認為一個好的命名必須滿足：一個方針兩個基本點，即為戰略服務的方針，滿足互聯網命名的基本點和傳遞品牌核心價值的基本點。好的前提是正確，因此一個方針至關重要，但往往容易被忽略，導致品牌每一次升級都是一場陣痛，在方向正確的前提下再談論好才有意義，是否傳遞核心價值、是否滿足互聯網命名法則就是衡量一個品牌命名好壞的關鍵指標，從品牌資產觀的角度看，滿足了兩個基本點就意味著在品牌資產層面獲取了更多的加分項。

 

 

三、品牌人格化，讓溝通更近——品牌話語系統構建

 

品牌口號，我們認為應當與品牌命名保持一致，成為品牌資產的關鍵一環，因此在創作過程中，口號在命名創作時就已經脫口而出！goodlark for you是一句問候，是一種陪伴，是GOODLARK的誠意告白，迅速拉近品牌與消費者的距離。

 

如果GOODLARK是一個人，他是一個怎樣的人？通過人格化的手法構建品牌的性格，使之有血有肉有個性，在傳播過程中樹立獨特的人格形象。GOODLARK是一個靈動的品牌，以蕙質之心體悟世界；GOODLARK是一個真摯的品牌，以赤誠之心追尋所愛；GOODLARK是一個利他的品牌，以善美之心成人之美。

 

品牌簡介可以理解為品牌系統構建最濃縮最精煉的描述，如何通過三五百字將品牌精髓體現得淋漓盡致一直是左右格局在方法論上一個追求，也因此在十年的經驗累積下沉淀出左右格局三段式品牌簡介法，即對公司整體定位、公司技術及業務內容和公司理念文化進行描述，分別解決我們是誰，我們依據什么技術提供什么服務，我們秉承什么理念三個核心問題。

 

最終，項目組將整體品牌系統以品牌屋的形式呈現出來，GOODLARK的品牌系統化構建至此告一段落。